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用理念賺獲利，用設計贏人心的新創業之道

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推薦序
作者序

　　我們保證，這本書不全在講我們自己，但為了讓各位了解我們的創業動機，以及推動敝公司前進的理念，在此先提供一點背景資料。美則的故事要從1998年說起，那年我倆碰巧坐上同一班擁擠的飛機，從底特律飛往舊金山。我們本就是在密西根Grosse Pointe 讀書的老同學，因此很快就聊了起來。雖然青少年時期曾一起到聖克萊爾湖划過船，但高中畢業後就分道揚鑣了──亞當進了史丹佛大學念化學和環境工程，投身於一個充滿方程式和流體力學的世界；艾瑞克則先後在羅德島大學和倫敦里奇蒙大學就讀，並在後者花了五年時間測試商學和傳播學教授們的耐性。多年來，我們只有逢年過節才會見到面，一直要到那天在飛機上巧遇，才知道彼此都住在舊金山。

　　那晚坐飛機回加州的途中，我們發現對方在事業上都走到了一個瓶頸。我們都在問自己：「這真的是我想做的嗎？」亞當的工作是研究氣候，他對這有如空谷回音的環保領域已十分厭倦。雖然為《京都議定書》彙編資料的工作很吸引人，但如果閱讀這些資料的人早已深信環境危在旦夕，他還能得到多少成就感？在廣告代理商服務的艾瑞克也開始感到倦勤。他的創意多半胎死腹中，因為全都被那些身穿醜斃的POLO衫、毫無創意的客戶扼殺了。替釷星汽車這些品牌發想廣告企劃案雖然很好玩，但一旦了解自己只是在賣一個普通商品，而不是讓它變得更好，那還剩下多少動力？聽完彼此的故事之後，我倆都了解到一點：我們想開啟不一樣的事業，追求自己的創業大夢。但，這個事業究竟是什麼呢？

　　我們有不少點子：開一家類似陶瓷倉房（Pottery Barn）但走現代風的居家用品店？一家健康取向的披薩連鎖店？不過，這些想法要不是不夠吸引人，就是沒什麼道理可言。直到下了飛機，都還沒想出什麼讚爆的點子，但兩人仍很興奮，期待能做一件真正特別又值得投入的事情。重逢後幾個月，亞當有個室友結婚了，於是艾瑞克搬進去住。自此，我們想要創業的雄心壯志也日益高漲。不過，該從何做起呢？每回在酒吧裡一回腦力激盪之後，我們都得到同樣的結論：白天的工作還是得做。結果誰會想到，竟然是艾瑞克白天的工作讓我們靈光乍現。他的工作之一是為某知名廠商開發新的牙膏品牌（因為這世界真的需要一種新品牌的牙膏）。為了調查市場，艾瑞克花了無數小時在超市走道中穿梭，看得他腦袋麻木。到最後，他開始想像如何能讓某些日用品改頭換面。他領悟到，與其無中生有，不如找一個成功但失去活力的產業，想個辦法來顛覆它。廣告人都接受過這樣的思考訓練：針對一個品類，找出領導品牌未能掌握的文化變遷或消費動機，而這些空檔就是機會所在。

　　幾個月之後，我們都趁假日回丹佛老家。一個週末，我們相約前往北密西根去滑雪。在五小時的車程中，艾瑞克提到清潔用品也許是可以切入的一個產業。艾瑞克認為，從行銷觀點來看，清潔用品是一隻原地不動的鴨子。試想一下：商場的居家清潔用品滿滿一排，但每個主流商品都看起來差不多（還承襲1950年代的老樣子），產品定位相同（廣告詞：「立刻清潔溜溜！」），而且效果都一樣（只要有毒的化學成分加得夠多，誰不能把T恤上的草漬洗掉啊？）。學化學出身的亞當看到，所謂「綠色」產品還有很大的改進空間──在當時，僅有少數被信眾膜拜的品牌，靠著消費者的環保意識及犧牲奉獻，賣著不怎麼好用的產品。在我們看來，購買清潔用品就像在某個小鎮上約會，只有兩條路可選：找個「專業」的（肯定達陣，即使你事後覺得骯髒），或找個貞潔烈女（奉道德之名，全心擁抱六根清淨的約會時光）。說實話，這兩個選擇都糟透了！

　　沒錯，我們知道你覺得很怪：兩個平常沒有打掃習慣的24歲男子，竟花上好幾個小時的寶貴時間在討論洗碗精和噴霧消毒劑。但我們覺得一點都不怪，相反地，這件事再自然不過了。與其設計一個創新產品，何不顛覆一整個品類呢？我們討論得越多，就越確定清潔用品是我們能結合並發揮熱情及專業的理想契機。艾瑞克想像著如何為這個品類帶來風格：如果能讓居家清潔用品搖身一變，成為家裡的擺飾，例如一個有趣的雕塑品，而不是平凡無奇的手壓瓶或噴霧罐，那麼消費者就更可能將它擺在流理臺上，而不是藏在櫃子裡或塞到水槽底下。亞當想像著如何為這個品類帶來內涵：如果能用有效而好聞的天然成分取代有毒成分，消費者也許會對家裡使用的產品──以及它們對外在環境的影響──更安心。這是美則創業史上第一次，也是最有力量的「對，而且……」對話；這是我們的「花生醬加巧克力」甜美時刻，所有線索都串連起來了。在我們眼前是一個成熟，卻無視於兩項深層文化變遷的龐大品類。如果能結合風格與內涵，或許能掀起一場產業革命，徹底改變人們對清潔的態度。在車子裡就這個點子討論了五小時之久，我們來到山上，對清潔劑比對滑雪更感到興奮。

推薦序

每位創業人、創意人，一定要看的一本書

　　2011年此書剛出版時，我起初是被版面設計所吸引，但翻到「電梯簡報：居家用品的AVEDA」時，我就毫不猶豫地買了。回到家，一看不得了，真是一本每個創業人（尤其專注在大眾消費用品市場）一定要看的一本書！

　　看這本書時，我心中很澎湃，因為跟我在1988年創業時有許多類似的情節。我也曾在剛創業時，瘋狂地由美國空運洗髮精及展示架來台。猶記得當時，空運公司人員還再次與我確認是否真的要空運如此低價、又重的洗髮精；我也曾用計程車送貨，並將媽媽家的客廳當成倉庫、貼標籤，寫營運計劃且不支薪（因為要先付員工薪水），沒有媽媽的支持，就沒有現在的我。

　　我常問要創業的人，您真的要創業嗎？您的個性真的適合創業嗎？如兩位創辦人所說：「您是否要拿親朋好友的錢？」您真的能不眠不休地工作？您能面對最愛的人離您而去嗎？您能在毫不知道能否實現諾言時，大膽承諾然後拼命去實現？您能說服不相信您的人嗎？您能擁抱不確定嗎？您能誠實面對負債，必須資遣跟您最久的夥伴嗎？又或者，您能從錯誤中學習嗎？您能創造一個獨特的公司文化嗎？您能管理並領導一群藝術創意人嗎？或甚至比您更優秀的人嗎？

　　您可能認為，兩位創辦人所提出的7個執著（可以看出他們真的是行銷專家，會用7這個數字，心理學也證明用質數A
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